品牌形象影视广告创意
七、消费者分析：
1. 据调查，四通燃气热水器的现有消费者构成及群体特征，如下表：
2. 标消费者界定：
根据现有热水器消费市场分析，可将目标消费者分成两类：
（1）20-35岁尚未购买热水器的消费群
（2）现有用户中准备更换热水器的消费群
3. 标消费者群体特征：
4. 标消费者消费行为特点：
（1）消费者购买热水器的决策之前获取信息的方式，如下表：
由上图可以看出，消费者购买热水器的决策之前获取信息的主要方式是：朋友推荐、卖场人员推荐、广告宣传。
（2）消费者购买热水器时所选择的商场类型，如下表：
由上图可以看出，83.3%的消费者会在综合性商场和五星、苏宁购买热水器。因此，此类商场是热水器产品的铺货重点。（后期活动）
5. 目标消费者消费习惯：
（1）20%～35%尚未购买热水器的消费群体的消费习惯：
①时尚、感性化、体验个性；
②注重品牌，价格敏感度低；
③购物时购买介入程度较低，多属冲动性购买。
（2）现有用户中准备更换热水器的消费群体的消费习惯：
①计划性、有长远眼光；
②理性化、求实、节约；
③有购物和使用热水器的经验；
④购买介入程度高。
SWOT分析：
强势：
1. 品牌强势：“四通，乐万家”的广告口号已深入人心，有相当的品牌知名度；
2. 产品强势：最新采用“太空银”铂晶材料，推出新鲜氧系列产品，这是竞争对手所没有的。
弱势：
1. 定位不准：原定位在中高档用户，但经调查，中低档用户为燃气热水器的主要消费者。
2. 广告宣传不够：没有针对细消费市场发布广告，宣传力度不够。
3. 市场生动化不好：销售柜台小，位置偏僻且多与其他品牌合用；POP广告风格单一，挂贴混乱。
机会：
1. 资源机会：“西气东输”给芜湖提供了优质低价的燃气资源，可能带动燃气热水器的热销。
2. 市场机会：芜湖有较多的需要更换热水器的用户；芜湖高校多，具有较大的潜在消费者群。
威胁：
1. 品牌形象老化：经调查，四通品牌在年轻人中的知名度较低，品牌形象也开始老化。
2. 行业威胁：燃气热水器进入衰退成熟期，且目前燃气热水器行业竞争激烈；
3. 代替品威胁：电热水器和太阳能热水器开始逐年热销。
USP：
1．欢乐的、温馨的家情结；
2．新鲜氧系列燃气热水器的自然健康。
广告策略：
一、产品定位策略
（1）原有产品定位分析
原有的宣传点概念比较模糊，冲击力较弱。其新鲜氧产品内涵不明确，无法确立本产品的优势。
（2）确立本产品定位
保持浴室空气新鲜、自然、健康的新一代新鲜氧燃气热水器。
二、广告目标研讨及决策
（1）知名度目标：四通品牌原有知名度61%，通过形象广告宣传提高到76%；新鲜氧产品原有知名度为17%，通过产品广告宣传提高到50%。
（2）广告说服目标： 通过企业形象的影视广告，让消费者接受四通“家+健康+欢乐”的品牌新形象；
通过新产品平面广告宣传，让消费者接受新鲜氧热水器的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品新概念。
（3）实际的销售目标：通过提升企业形象和新产品的推广，把四通新鲜氧热水器在芜湖市场的销售量提高5%。
三、广告诉求策略
（1）广告诉求对象
20%～35%尚未购买热水器的消费群，现有用户中准备更换热水器的消费群。
（2）广告诉求重点
自然的、健康的、家的、欢乐的。
（3）广告诉求方法：
用四通“健康欢乐，生生不息”的新形象宣传，诉求健康、家和欢乐的新理念；用新鲜氧“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品宣传，诉求自然健康的卖点。
四、广告表现策略
1．广告主题： （1）品牌形象影视广告主题：家+健康+欢乐。
（2）新产品推广平面广告主题：空气自然健康，沐浴随心所欲。
2．广告创意概念：（1）品牌形象影视广告创意概念：“健康欢乐，生生不息”。
（2）新产品推广平面广告创意概念：“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”。
3．广告创意说明：
（1）品牌形象影视广告创意说明：
篇名：《跑步篇》
创意说明：家、欢乐是原有四通品牌的核心部分，但其也有品牌老化的问题。由此，我们保留家和欢乐的原有品牌价值，再加上健康的新因素，塑造一个“家+健康+欢乐”的品牌新形象。其中，以“健康欢乐，生生不息”为宣传概念，既强调四通给消费者带来无穷的健康和欢乐，又强调四通为此目标而生生不息的奋斗，以此提升其品牌形象。同时，借助十运会这个事件，设计以跑步运动为主题的影视广告片。
（2）新产品推广平面广告创意说明：
篇名：《闷闷不乐篇》
创意说明：针对消费者沐浴时的感受：闷、呼吸不畅、担心浴室内空气会有害健康。在平面广告中，我们着重宣传新鲜氧燃气热水器“特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统”所带来的浴室内空气的新鲜、自然和健康。主张人们告别闷闷不乐，选择新鲜氧，享受沐浴时随心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快乐体验。
