“健康欢乐,生生不息”的品牌新概念
三、广告媒体排期:
广告计划:
一、广告推广分期:
根据芜湖市场情况,把广告宣传推广划为三阶段
第一阶段:启动期 2005年 8月—9月
第二阶段:强推期 2005年10月—11月
第三阶段:延续期 2005年12月—2006年1月
二、广告推广思路
1. 推广策略
把整体推广活动细化,每一个阶段都有其相应的目的和策略,但整体大方向不变,即向目标消费者群体诉求"健康欢乐,生生不息"的品牌新概念和"空气自然健康,沐浴随心所欲"的产品新概念。
2.具体实施策略
(1) 第一阶段:启动期2005年8、9月
目的:
a 导入四通“健康欢乐,生生不息”的品牌新概念。
b 宣传新品“空气自然健康,沐浴随心所欲”的概念。
执行策略:
以电视媒体为主,配以公交媒体,并为举行各种公关促销活动造势。
a 硬性广告投放
开始强势导入“健康欢乐,生生不息”的品牌新概念和“空气自然健康,沐浴随心所欲”的产品新概念,通过媒体组合有效到达目标消费群。
(2) 第二阶段:强推期 2005年10月—11月
目的:
强化第一阶段的形象宣传,进一步加强"空气自然健康,沐浴随心所欲"利益诉求,刺激消费。
执行策略:
抓住节日营销,配合广告片在媒体的投放以及各种公关促销活动,扩大销售和社会影响力。
a 硬性广告投放:
10月1号到7号:影视脚本《跑步篇》,平面《闷闷不乐》
10月8号到11月15号,影视广告《活动纪录篇》,平面《摄影比赛获奖作品篇》
11月16号到11月30号:影视脚本《跑步篇》,平面《闷闷不乐》
第二阶段强推期,户外广告进一步深入。
b 公关促销活动:
活动一:玄武湖万家跑步大赛
活动时间:10月1号
活动地点:玄武湖环湖路
活动目的:使四通“健康快乐,生生不息”的品牌精神更加深入人心
具体操作:绕环湖路跑一周,跑步大赛的前十名,奖励四通新鲜氧热水器一台,以及十运会门票一张。第20到40名,奖励十运会门票一张。进一步加深消费者对“健康快乐,生生不息”的品牌精神的理解。
活动二:摄影比赛
活动时间:10月1号
活动目的:增强跑步大赛的宣传力和影响力,进一步宣传四通“健康欢乐,生生不息”的精神。
比赛主题:“健康欢乐,生生不息”
具体操作:以玄武湖万家跑步大赛为摄影主题,获奖者给予一定的物质奖励,四通公司享有获奖作品所有权。
在举办以上两个活动的同时,四通派专业摄影师拍摄录相,制作成15秒的广告宣传片,进一步加深消费者对“健康欢乐,生生不息”的精神的印象。
活动三:看精品剧场,赢四通热水器
活动时间:11月1号到30号
活动目的:使更多人了解到四通的特色产品——新鲜氧燃气热水器
具体操作:看精品剧场的节目,回答节目问题,以发送短信或拨打电话的方式参与,在每天回答正确的观众中抽取一名作为幸运观众,奖励四通新鲜氧燃气热水器一台。
3.第三阶段:持续期2005年12月—2006年1月
目的:
(1)延续“生生不息”的品牌概念。
(2)延续“空气自然健康,沐浴随心所欲”的利益诉求。
任务:
(1)使“生生不息”的品牌精神深入人心。
(2)使消费者继续接触到“空气自然健康,沐浴随心所欲”的利益诉求。
执行策略:
以户外为主,配以公车、电视媒介等。
a 硬性广告投放:
减少影视《跑步篇》的投放量和维持平面《闷闷不乐篇》的投放量
b 公关促销活动配合:
活动目的:延续前一阶段火热的声势,加深消费者的对四通的记忆
具体操作:选择节假日在中央商场、五星、苏宁等卖场开展促销活动,以旧换新,赠送各种沐浴用品,促进产品销售。
行销建议:
(1) 在商场内建立自己的专用柜台
建立属于自己所有的品牌专柜,可以把自己品牌的其他燃气具和燃气热水器一同出现在柜台上,通过出售其他的燃气具能够带动燃气热水器的销售。
(2) 加大营业员的培训、相互间的交流和管理
由于代理商进入芜湖市场比较晚,对营业员的组织培训还比较少,通过加大培训,有利于四通在芜湖市场形成统一的的销售服务。
(3) 全部柜台POP采用统一风格、宣传单页全部采用实用性设计
(4) 建立消费者数据库