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活动庆典策划

公司发展机会

时间:2018-10-03 10:02 | 来源:w3w.cn | 浏览次数:
公司发展机会
利用机会,促进发展。我国经济持续发展,移动通话基本取代固定通话,市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫,培养了用户的使用习惯,为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势,加强技术的开发,提高自主创新,来提高国际竞争力和国际影响力。
(四)面临的风险
利用优势,回避风险。国家政策的推进和平衡,3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会,特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场,可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低,公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新,巩固持续赢利能力,强化品牌,降低成本和费用,克服自身的不足,使自身更加适应市场的发展。  
五、竞争者分析
(一)市场份额
通过调查发现,中国移动拥有绝对数量的用户,占市场的73.7%;而中国联通与中国电信则分占21.3%和5.1%,远落后于中国移动。












(二)信号强度






通过调查,发现移动的无线信号受到大部分用户好评,并且被越来越多的用户选择。
(三)营业厅
走访综合分析(芜湖经贸附近)
第一印象:
移动营业厅:数量较多,设施先进、服务范围广;整体上有种活力感,服务态度较差。
电信营业厅:数量较多,宽敞,服务周到,分区明显,给人感觉在努力改善服务,但业务较多,繁杂不清。 联通营业厅:仅有一家,感觉温馨舒适、产品种类较少,可选手机种类较丰富,但无人讲解说明。



 
(四)品牌形象
品牌是企业至关重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。我国一位著名的经济学家曾经指出:“市场竞争是产品竞争,产品竞争是质量竞争,而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此,品牌就是企业的信用,是企业赖以生存的基础,是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现,名牌不仅有巨大的市场开拓力,还有强大的人心征服力,一旦消费者的心被征服,名牌就可以长久的占领市场。”
中国移动的这点就做得很到位,在移动这个大品牌下面又分了很多个小品牌,比如说动感地带,神州行,全球通,等等。而其中每一个品牌所针对的消费群体也有所不同。动感地带的客户群主要是学生群体以及追求时尚的年轻人,套餐花样百出,资费实惠;神州行针对的是大部分的老百姓,方便简单易行,计费简单可靠,每月消费不多;而全球通则是提供给高端客户,满足客户的一些比较高端的需求,比如出国或者经常出差之类的,通常情况下每月的话费都比较多。像动感地带找周杰伦代言,神州行葛优代言,对产品的形象定位就比较准确,给消费者留下一个很深的固有印象,品牌也就比较成功了。还有联通旗下的品牌新势力啊,电信的天翼等等。
(五)价格差异
随着国内电信业竞争形式的变化,行业利润和产品价格一直处于下降趋势,如何保持好的企业利润,在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战,提高企业利润的一种策略。
电信行业价格差异化大体分为四种方式:一是直接降低资费标准,二是实行网内优惠,三是租用/赠送通信终端,四是资费套餐。将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要,同时降低了各项业务的资费标准。
总的来说,联通的价格较其他来讲比较有优势,但由于其信号的稳定性不如移动,所以选择联通的还是占少部分。移动的资费虽然略高于联通,但是由于用的人多,可以实行网内优惠,所以对于消费者而言,倒也心甘情愿。电信呢,由于它的移动电话业务刚起步,所以大多还是捆绑在宽带的基础上实施的,资费当然也很便宜了,不过人们的一种固定思维作祟吧,用电信手机的人还是不多。
(六)服务周到
从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次,服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进,甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的重要手段。现代市场营销观念强调以消费者为中心,旨在使服务提供商提升服务价值,满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。而服务可以增加产品的价值。一般情况下,为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而,服务就可以被看作具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加产品的价值,从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。三大品牌都有各自的服务热线掌上营业厅以及客服专线,移动是掌上营业厅短信营业厅网上营业厅等等很齐全,各个终端都可以自由办理查询业务,给顾客提供了很多方便;联通貌似用的人不多,所以营业厅也偏少;电信的主导还是在宽带,3G推广,但是用的不是很普遍,办理业务必须去营业厅,很费事。

就我个人而言,我是移动联通电信都用过,以前用的是联通,因为便宜嘛,不过后来因为信号问题换了移动。用联通的时候对客服不怎么关注,都没怎么用网上营业厅什么的,就打过几次客服电话,态度还是很好的,就是感觉联通的业务没有移动那么全面纷繁,而且信号稳定程度确实是个问题,经常会出现掉线。现在换移动了,掌上营业厅经常用,手机就可以直接查询办理业务什么的,用起来很方便,各种针对学生的业务,很适合我们用。至于电信,因为用的人还不多,大多都是跟宽带有捆绑的,虽然便宜,但是有了先入为主的概念,大家还是对移动情有独钟,动感地带的各种活动都是让大学生痴迷的原因。
(七)专题:移动VS联通
1.用户忠诚度
以芜湖经贸大学为例,有95.45%的学生现在使用的是移动卡,仅有4.55%的学生使用的是联通卡;其中使用移动卡的学生40%已经用了两年以上,其中使用时间最长的高达五年以上,使用期在一年到两年之间的占32.5%,使用期在一年以下的占27.5%,而且仅有20%的人想过换成联通,80%依然想用移动。而联通的使用者使用时间最长的都不到一年,从中我们可以得出移动客户的忠诚度远远高于联通。 2.用户满意度
针对学生对移动和联通的比较82.5%觉得移动比较好,12.5%的人不清楚,只有5%的人选择联通,使用移动的学生拨打移动的客服热的情况有15%经常打67.5%打过,17.5未打过。拨打过客服热线的学生69.7%满意,有30.3%不满意,还有在使用移动的人中有87.5%的人抱怨过,仅有12。5%的人没有抱怨过,抱怨的内容,48.57%的学生是因为话费问题,14.29的学生因为信号不好抱怨,20%的学生因为上网网速慢,掉线而抱怨,22.86%因为霸王条款(必选业务如彩铃),45.71%的学生因为骚扰电话而抱怨,2.86%因话务员说话不清而抱怨。 3.代理商满意度
对于一些地理位置较好的店,比如步步高,由于平时学生的消费能力比较强,所以她们获得的利润也比较可观,而对于位置较差的如东岗村等,代理商普遍表示利润不是很高。同时代理商的忠诚度有待于提高,一部分代理商表示如果代理联通获得利润也是比较可观的话,她们也愿意在代理移动同时代理联通。(但是在移动的经营中也存在着恶性竞争,对联通的打击,还有就是定价不统一,对市民和学生的同种卡制定了不同的价格。移动卡代理的报酬也是可观的,最底层的代理人员每一种卡可以提成20元,至于高层的报酬肯定更加可观) 4.员工的忠诚度:
一个有趣的现象,联通的业务人员并不是使用的联通卡,而是移动卡;移动的工作人员则统一使用移动号码。
5.一比一
*信号问题:其实对联通抱怨最多的应该就是他的信号,信号塔的数量远不及中国移动。
*网际限制已取消,为什么用联通的还是很少呢?因为在取消之前移动给联通发短信是2角每条!而取消限制之后移动又推出了一些优惠活动来留住他的顾客 *优惠活动:预存套餐,M值兑换;而联通的优惠活动却很少。*人工服务:联通等待时间过长,而员工的服务态度及业务知识相对较差。
*捆绑业务:心机、高校通、飞信。联通可以推出仿小灵通式的手机,内置联通号码,并且价格极具优势。 *宣传力度:赞助(迎新生),条幅宣传,海报宣传,代言人,朴树演唱会。联通要加强宣传力度 *运营商(销售渠道):移动专营店(充费点)分布广,联通代理商分布较少,如在芜湖经贸校内则无代理商。
(八)总结
总结起来,中国移动实施的营销策略有好的方面,但也存在一些明显的不足。其优点和不足分别如下
1.中国移动营销优点:
*营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;
*较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;
* 新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;
* 大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;
* 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;
*努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
2.中国移动营销策略的不足表现为:
* 业务推广受网络技术条件限制;
* 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;
*保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足;
* 营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;
* 营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足;
* 营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;

六、中国移动广告创意分析
中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌,拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌,其广告也是针对性地分为企业形象广告,全球通系列广告,神州行系列广告和动感地带系列广告。近一两年来,随着G3业务进入成长期,G3广告也成为一个独立的系列,发展强劲。
(一)企业形象广告
“沟通从心开始”,这是移动最初的品牌广告语,也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。沟通从心开始,传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手,从社会公益角度出发,关注亲情,帮助人们更好地沟通,引起消费者共鸣,拉近移动与消费者的心理距离。
移动感人广告母女篇,大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告。广告由一女性白领的矛盾叙述开头,希望自由,却又离不开妈妈的关爱,让中华文化中割不断的伦理亲情,在移动手机通话中得以展现。广告文字非常贴切,生活气息非常浓厚,述说的语气也同样无可挑剔,一句“不是离不开手机,是我离不开你”,说出了消费者的心里话,这,也是这个广告的创意精华所在。
中华传统文化对于亲情的表达,总是比较含蓄,广告中以相对直白的话语,用含蓄的抱怨的语气道来,有着超强的说服力,很真实。广告最后出现的文字“手机接通的,不只是牵挂”,让这一情怀得到升华,留给观众无限想象的空间,耐人寻味。移动改变生活,生活因移动而更精彩,这样的理念,随着这一广告的推广而更加深入人心。
对于共鸣理论,移动已经是轻车熟路,经典的广告数不胜数。记得很早的时候,移动有一个广告是这样的:一个小孩爬上高山,对着世界的另一面呼喊,然后旁白开始,“无论你的声音来自何方,我们都用心聆听”。这是移动对客户的承诺,也是对共鸣理论很好应用的一个例子。章子怡也有一个母女篇广告,她饰演一名舞者,历尽艰辛,成功后电话传情,没有过多的话语,也很符合“沟通,从心开始”的意境。夫妻篇,也是在共鸣理论指导下产生的,但是章子怡版本的母女篇和夫妻篇,相对于前面说到的母女篇,逊色许多,因为后者共鸣的情感,来得更直接,更自然,语言的冲击力在对话中得到更好的体现。
至于客户超亿篇,电信专家篇,也都是宣传移动的品牌优势,从中西文化两个不同的角度加以阐述,同样有着非凡的冲击力。其中电信专家篇,以外国董事会的争吵直到达成共识这一过程,展现移动强大的品牌优势,令人耳目一新,受众很容易就接受了移动是通信专家这一概念。但是,这一广告是以国人对于移动有着很好的品牌认知度的前提下才得以成功,对于其在海外开拓市场,我认为没有太大实质性帮助,因为移动通信是一个整体概念,外国人不容易很快明白这是移动的一个广告,甚至可能产生误解:这是中国整个移动通信业的一个广告。
(二)业务系列广告
全球通,以商务人士作为消费群体,致力于打造覆盖范围广,通信质量高,定制产品丰富,服务水平一流的高端形象。作为一个高端品牌业务,其广告创意走的还是情感共鸣理论,同时侧重定位理论,将产品定位于高端商务通信服务品牌。王石的加盟,也是全球通广告成功的一个重要因素。广告语是这样的:“人生就像登山,很多时候,遥看目标,似乎高不可攀,其实每向前一步,每个人不管多么平凡,只要真诚付出努力,都能够达到比想像更高的高度。人生没有爬不过的山,重要的是行动,认准目标之后,便脚踏实地向前,每一步,都是人生的新高度。”
单调的色彩,孤独的路,绵长回旋的旋律,让人感受人生的沧桑,也感受成功的喜悦。王石“我能”广告,以其商界巅峰人物的形象,在登山过程中,和观众分享对于成功的感悟,也就是“每一步,都是人生的新高度”,引起渴望成功的商务人士的情感共鸣,同时也表现移动追求卓越的理念,很贴切,也很有号召力。
说到神州行广告,就不得不说葛优。一句“神州行,我看行”,风靡大江南北,到现在魅力依旧不减当年。“相信群众”,也是这一广告中的创举,幽默诙谐,立马拉近了移动和普通消费者的心理距离。广告中,还出现了许多普通百姓的身影,比如农民,工人,下棋的老人等等,这些群众的“参与”,更增添了相信群众的说服力。
神州行的成功,可以用USP理论和共鸣理论来解释。USP说的是独特的消费主张,神州行倡导的,就是一种实惠消费,相信群众的选择,只要实惠。广告本身没有过多宣传神州行有多么实惠,通过葛优对使用人群的归类和数量的叙述,间接说明这一理念。选择葛优作为代言人也是成功的关键,其他偶像明星无法让追求实惠的老百姓信服,实力派明星如陈道明,作为广告诉求人又稍显正式。葛优的银屏形象朴实无华,大家信得过,再者其喜剧形象深入人心,在普通消费者中有着强大的影响力,创意+影响力,广告想不成功都难。
对追求实惠这一消费理念说明最彻底的广告语,我想大概是“中国移动手机卡,一边耕田一边打”。这条广告语读来琅琅上口,最初给人的印象是迷惑,无法理解,为什么耕田和打电话可以并列,细想一下,就会欣然领会广告所传达的意思,因为神州行套餐非常实惠,就像为农民朋友定做的一样,可以一边耕田一边打电话,不浪费,实惠。
动感地带,是移动为年轻人量身打造的时尚品牌。“动感地带,我的地盘听我的”,以其个性鲜明的广告语,牢牢吸引住年轻人的眼球。周杰伦,潘玮柏,SHE的加盟,让动感地带动感十足,也时尚十足。
“我的”广告中,各种事物都被贴上“我的”标记,玩得开心,玩得个性,对于青少年这样一个特殊的群体,有着致命的吸引力。在另一个广告中,宣传的意思是拥有动感地带,就有一群动感朋友如周杰伦、潘玮柏等在背后默默地支持你,助你完成各个挑战。还有一个很动感的广告是周杰伦化身为以手机作为躯体的卡通人物,随着动感音乐起舞,突然病发倒地,同时按下M-Zone按钮,很快潘玮柏和SHE化身的卡通人物乘坐直升飞机赶到,为周杰伦打音乐针,做音乐心脏启动。重新注入音乐的手机人立马生龙活虎,随歌起舞,旁白是“没有音乐就没法活,我的地盘,我的音乐”。
动感地带,宣传的是一种青春时尚的追求,鼓励自我个性的释放,正是许多青少年想做而不敢做的事情。动感地带将这一需求释放出来,引导年轻人玩出个性,做M-Zone人。动感地带的创意,就是个性鲜明的广告语和时尚达人的个性生活,通过探求年轻人内心被压抑的真实渴望,并加以挖掘,加以引导,慢慢培养,形成广大的消费市场。
现在,动感地带几乎垄断了学生群体,这是一个非常庞大的群体,如果没有大量客户流失的话,将对其他品牌产生毁灭性打击,因为年轻人的品牌认同,将随着年龄的成长而显现更长远,更可观的效益,真正做到赢者通吃。
(三)G3广告









G3 引领3G生活
“G3”标识造型取义中国太极,以中间一点逐渐向外旋展,寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延;其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章,以现代手法加以简约化设计,该标识还有丰富的彩色运用和延展。
G3标识属于承载网标识,将不作为单独的客户品牌存在,而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。
G3标识的战略性推出,意味着中国移动支持国家自主科技创新,为客户架起全新沟通平台,引领精彩、高效的3G生活。
七、中国移动营销提案
1.目标人群
所有社会个体或群体,不分年龄、性别、阶层。
2.产品定位
创无限通信世界、做信息社会栋梁,做为客户提供卓越品质的移动信息专家。
3产品/服务策略
在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约用户,可以考虑采取社会营销的产品营销策略,即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务,还要吸引社会上的其他行业和部门,来关心消费者的生活,给他们带来最大的便利和利益,体现“物超所值”。另外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。具体来讲,可以从以下三个方面来进行:
* 采取营销策略联盟,联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店,比如 家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场,强强联手,开展联盟互动活动。只要是移动用户,在联盟店中均可享受到优质、低价(打折)的便利。同时还可以利用每月寄送的话单,每月一期地向用户提供联盟服务信息。
*成立和开展用户俱乐部活动,定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户,可授予移动公司荣誉员工的称号,组织他们参观移动通信公司,以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动,吸引年轻用户参加,以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传,以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。
* 对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务,定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等,在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。
4.品牌经营
品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器,是电信运营商面向未来的战略性投资,是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营,必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。 在品牌方面,中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户,在此基础上还应大量针对区域市场推出的临时性品牌。

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